Design med økonomens øyne

Det er mye av det kreative arbeidet jeg ikke forstår. Det er nyanser jeg ikke ser og et språk jeg ikke snakker. Men jeg ser effekten og verdien av det.

Det er få ting som er så subjektivt som design. Den nye logoen til OsloMet (tidligere Høyskolen i Oslo og Akershus) er et godt eksempel på dette. Da vi diskuterte den her på kontoret pekte jeg på assosiasjoner til billigkjeder og veiskilt. Designerne beskrev den som modig og stilren. Noen liker ikke fargen gult, andre savner et sofistikert logosymbol. Den nye logoen til Oslo kommune (eller er det et byvåpen?) er et annet eksempel. Det skal forenkle og erstatte over 200 andre logoer og gjøre kommunen mer gjenkjennelig. Den beskrives som både sjelløs og historieløs.

Profilen og alt man forbinder OsloMet og Oslo kommune skal bygges opp av forskningen de leverer, underviserne, og studentene; av etatene selv, tilbudene og de ansatte. Logoen dekker ikke alt. Den kan ikke dekke alt. Men den skal fungere som en tydelig identitet og avsender.

Design kan være et minefelt. Jo større organisasjonen er, jo flere meninger er representert. Markedssjefen, administrerende og ingeniøren har ofte forskjellige – og ganske sterke – bilder på hva som representerer bedriften og hva som bør kommuniseres utad. Nettopp derfor er det fint med noen eksterne, kreative øyne.

Slipp kreativiteten til

Det kreative og visuelle trenger ikke undergrave det faktuelle – tvert i mot! Det kan løfte det opp; gjøre det mer forståelig og lettere tilgjengelig for folk flest.

Noen er nok redd for å ikke bli oppfattet som en seriøs aktør. Jeg sier ikke at man skal legge all fakta til side eller presentere et sminket og pyntet ytre. Jeg mener at designet og det faglige skal supplere hverandre; spille hverandre gode. Husk at du sjeldent taler til mottakere som kjenner din bransje eller fagfelt så godt som du selv gjør.

Det var to typer forelesere som skilte seg ut da jeg studerte. Begge var veldig kunnskapsrike etter mange år med relevant praksis. Men den ene typen klarte ikke å dele denne kunnskapen med oss. For dem var det så naturlig og selvsagt. Vi ble enten druknet i detaljer, eller så ble detaljene helt utelatt. De kunne bytte ut bokstaver i ligninger, uten å skjønne at dette snudde hele systemet opp-ned for oss.

Den andre typen gjorde teoriene og tekstene nesten banale. De trakk paralleller til våre egne liv, og benyttet hverdagslige eksempler og bilder for å få oss til å forstå. Det er disse jeg husker som de klokeste.

Slipp designet til

Et godt design kan forenkle, glede, appellere og forføre – uten at det blir løgnaktig eller svada. Det kan pirre nysgjerrigheten og motivere mottakeren til å ville vite mer. Det er viktig i både læring og formidling. Det gjør rett og slett kommunikasjonen mer effektivt.

Jo viktigere budskap du har, dess viktigere er det at det kommuniseres riktig. Ta klimaendringene, for eksempel. Det er ikke alle som kan relatere til hva en 2 graders endring i gjennomsittstemperaturen eller en havstigning på 4 cm betyr. Forskerne og ekspertene blir sittende med et nærsynt perspektiv og en forventing om at hvermannsen skal se hva de ser. Undersøkelsene er er grundige og veldokumenterte, men kommunikasjonsverdien av dem er heller liten. Med noen kreative endringer og litt design, kan denne typen informasjon få et mye bredere nedslagsfelt.

Personlig setter jeg pris på gode tekster og informative grafer, men folk flest tar seg ikke bryet med å lese og tyde. Du treffer kanskje spesielt interesserte innen bransjen; de med samme utdannelse, erfaringer og meninger som deg selv. Men det er sjeldent disse som er hovedmålgruppen.

Skrelle fra og skjære bort

Vi har jobbet med ingeniører og arkitekter, håndverkere og akademikere. Utfordringen er ofte den sammen: De ønsker å få med alt.

Du trenger ikke å fortelle hvilken industri du jobber i gjennom navnet ditt, eller inkludere de norske fargene i logoen for å fortelle at du er norsk. Logosymbolet trenger ikke nødvendigvis gjenspeile bransjen din eller være full av abstrakt symbolikk. Og den faglige kompetansen og selskapets stolte historie kan komme frem uten å liste alle spesialiseringene eller sertifiseringene dere har i en tagline.

Når vi spør kunder om hvilke merkevarer de husker og liker best, nevnes som regel Apple, Tesla og Nike. De stilrene, sterke merkevarene, der verdien er bygget opp omkring enkle symboler.   

Et siste tips

I dag handler det mye om å vekke nysgjerrighet og skille seg ut mengden. Et godt, bærende konsept er suksessgrunnlaget, og ofte er det de små detaljene og samspillet mellom dem som er nøkkelen.

Det er disse konseptene og detaljene jeg, og mange med meg, ikke selv har øyne for. Det er da det er godt å ha designere på laget! De kan utfordre det vi andre tar for gitt, de ser alternative løsninger som viser seg å fungere bedre enn de tankene vi hadde i hodet. De ser helheten, delene og samspillet mellom dem. Så gi dem nødvendig bakgrunnsinformasjon om strategisk målsetning og målgruppe, og la dem gjøre jobben sin.